Comment segmenter sa base de données ?
La segmentation consiste à classer ses clients selon une grille de critères objectifs. Elle est la clé d’une stratégie marketing réussie.
Une segmentation marketing permet de répartir les contacts, quelle que soit leur origine, dans plusieurs cases plutôt que dans une seule. Pour chaque segment, il s’agit d’associer des traits particuliers.
Objectifs de la segmentation
La segmentation a pour objectif de comprendre les différents types d’individus que l’on rencontre, ainsi que leurs attentes, pour affiner l’offre et les messages.
Il en résulte deux bénéfices principaux :
- Développer la valeur de sa base de données en personnalisant les opérations de communication
- Optimiser les inscriptions en adaptant et en envoyant le bon message, à la bonne personne, au bon moment
La segmentation : fondement du CRM
La segmentation est le fondement de la gestion des candidats. Elle forme la base d’une gestion de portefeuille de clients.
Les segments peuvent être déterminés en fonction de 7 critères principaux :
- La mesurabilité
- La taille
- La rentabilité potentielle
- L’homogénéité des éléments
- L’accessibilité
- Le caractère discriminant
- La stabilité
Quelques types de segmentation
Nous pouvons distinguer 4 grands types de segmentation :
- La segmentation socio-démographique
La segmentation socio-démographique se fonde sur des données déclaratives de type « carte d’identité » : les hommes et les femmes ; les jeunes et les vieux ; etc.
Il s’agit là de la segmentation la plus simple à utiliser dans les actions de recrutement. - La segmentation comportementale
La segmentation comportementale se fonde sur le comportement passé des contacts. Grâce à cet historique, on connaît sans se tromper les goûts des clients.
Elle est très difficilement utilisable dans le cadre du recrutement d’étudiants. Elle peut en revanche être utilisée pour le suivi, la fidélisation et la reconquête des anciens. - La segmentation psychographique
Un critère psychographique est un critère de segmentation basé sur les styles de vies, les croyances, les valeurs, les niveaux d’étude… des contacts.
Il est donc très utilisé par les établissements d’enseignement supérieur. - La segmentation géographique
Il s’agit là de déterminer ses segments en fonction de leur lieu d’habitation (par exemple grande villes / petites villes ; France / Etranger).
Elaborer une segmentation pertinente
Il est essentiel de veiller à la pertinence de sa segmentation.
Le nombre de segments doit être limité : on retiendra en général 4 à 5 segments maximum. Cela peut par exemple être : les bacheliers, les classes prépas, les bac+2/3 et les bac+4/5.
Il est également essentiel qu’un segment soit intrinsèquement homogène. Cela signifie que les contacts d’un même segment doivent se ressembler sur les critères de la segmentation. Dans l’exemple précédent il est intéressant de dissocier les classe prépas des bac+2/3 car ils ne vont pas avoir le même comportement et ne vont pas passer les mêmes concours.
Enfin, la segmentation doit être facilement exploitable sur le plan opérationnel afin d’être en mesure d’envoyer la bonne offre à la bonne personne.
