Comment cibler ses contacts dans son CRM ?
Souvent confondues, ciblage et segmentation sont deux notions pourtant bien différentes.
Les cibles vont être déterminées à partir des segments.
Si la segmentation des contacts est pérenne, et un véritable point de repère pour la stratégie marketing des établissements d’enseignement, le ciblage va être plus fin, et être utilisé dans la cadre du marketing relationnel.
Le ciblage pour sélectionner ses contacts
Le ciblage est une méthode de sélection des contacts au sein des segments identifiés dans une base de données. Il a un caractère très opérationnel et est très utilisé par les experts du marketing direct. Le ciblage peut évoluer au fil du temps.
La segmentation peut être un critère de ciblage. Mais le ciblage peut aller plus loin.
Exemple de ciblage :
Prenons 4 segments : bacheliers, classes prépas, bac+2/3 et bac+4/5.
Focalisons-nous sur le segment des bacheliers. Nous pouvons les cibler de différentes façons :
- En fonction du premier point de contact : origine virtuelle ou réelle
- En fonction de leur filière : L, ES, S, STG …
- En fonction de leur statut : prospect, candidat en cours …
- En fonction de leur lieu d’habitation
- …
Le ciblage va donc amener à affiner le segment, afin d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Il va également permettre de ne pas sursolliciter la base de données et d’éviter des effets de saturation.
Le ciblage peut donc être perçu comme l’un des paramètres à définir pour la création d’une campagne de communication, tout comme le media utilisé et son contenu.
Comment cibler sa base de données ?
Les possibilités de ciblage des données sont infinies. Le plus complexe est de mettre en place le bon ciblage de sa base de données. Voici 3 étapes pour ne pas se tromper :
- Identifier les données dont on a besoin
La première étape consiste à déterminer les cibles possibles et vérifier que la collecte de des informations permettant de les identifier existe bien.
Si ces données ne sont pas collectées, il est toujours possible de contacter les individus identifiés par email afin de les amener à remplir un formulaire demandant les données manquantes.
- Utiliser la méthode des personas
Cette méthode consiste à identifier des profils types d’individus. C’est en quelque sorte un portait-robot des différentes cibles que l’on identifie (directes comme indirectes).
Chaque persona représente un groupe bien défini d’utilisateurs, présentant un certain nombre de caractéristiques communes. L’objectif est de pouvoir mieux identifier les contacts et leurs besoins spécifiques afin de mener des actions en adéquation avec leurs attentes particulières.
Les personas peuvent être classés en plusieurs catégories :
- Le persona primaire : c’est-à-dire la ou les personne(s) ciblée(s) en priorité, par exemple un élève de terminale
- Le persona secondaire : elle se satisfait du dispositif bien qu’elle ne réponde pas exactement à ses attentes, par exemple les parents
- L’ante-persona : une personne pour laquelle le dispositif n’a pas été conçu, par exemple une personne en recherche d’emploi
Pour chaque persona, nous allons créer une fiche permettant de répondre à 3 questions :
- Qui va utiliser mon service? (Cible)
- Que veut-il faire? (But)
- Comment va t-il faire? (Parcours Utilisateur)
- Cibler les bonnes personnes
Le ciblage va permettre d’envoyer des messages tels que des emails transactionnels, c’est-à-dire des emails ciblés.
Il va s’agir, par exemple, d’envoyer une invitation JPO uniquement aux personnes résidant à proximité de l’établissement ; ou d’envoyer un SMS uniquement aux ouvreurs d’une campagne d’emailing …
