Notoriété et performance : la complémentarité des actions
Avant de mettre en place une stratégie de gestion de la relation candidat, l’établissement d’enseignement doit collecter des contacts.
Pour ce faire, il met en place des actions de communication online comme offline, afin de générer du trafic vers ses différents supports.
Toutes les actions entreprises, qu’il s’agisse de présence sur des salons, de flyers, ou de campagnes digitales telles que de la bannière ou de l’adwords, doivent avoir un seul et unique but : générer du trafic vers les médias qui sont la propriété de l’établissement (dits « owned media »), que ce soit de façon directe ou indirecte.
Notoriété et performance : un même combat
En matière de communication, il est d’usage d’opposer les actions visant à promouvoir la marque et celle visant à apporter un retour sur investissement direct.
Un dispositif de notoriété a d’abord pour but d’apporter de la visibilité. En effet, les actions sont faites de bannières, d’habillages de sites etc … L’objectif de la campagne est d’abord d’être vu.
Concernant la performance, l’objectif va être de générer du lead qualifié, c’est-à-dire de recevoir des formulaires indiquant les coordonnées des contacts séduits par l’opération. Les campagnes sont souvent composées d’Adwords, de Facebook Ads …
L’intérêt d’anticiper et d’organiser les actions de communication est de mixer les deux dispositifs. En effet, il est essentiel de recourir à la fois à la visibilité et à la performance, car la visibilité permet souvent de renforcer la performance.
La mise en place d’une stratégie de communication cross-media est donc essentielle.
Il s’agit de :
- Favoriser les synergies entre les médias et permettre ainsi d’optimiser l’impact d’un message et de répondre aux objectifs de trafic.
- Chercher à optimiser les retombées en utilisant tous les médias disponibles et en adéquation avec la cible visée.
- Créer une interaction entre les différents supports : affiche qui renvoie vers le site Internet, application iPhone qui renvoie vers un formulaire…
Zoom sur les actions liées à la notoriété
Nous pouvons distinguer 2 types d’actions de communication liées à la notoriété de la marque :
- Les medias traditionnels
- Le display
Au niveau des media traditionnels, dans le secteur de l’éducation, c’est le print qui est le principal media utilisé.
C’est un média passif qui se rapporte traditionnellement à l’identité visuelle et qui participe au processus de découverte. Afin de faire le lien avec le digital, il suffit de systématiser l’utilisation d’un QR-Code dans les supports (affiche, magazine…). Le QR-Code trouve toute sa place dans une campagne car il amène facilement l’utilisateur d’un support traditionnel à un support digital. Il permet de faire vivre une expérience, d’apporter des informations complémentaires, de susciter la curiosité, …
Concernant le display, il s’agit le plus souvent d’actions commercialisées au CPM ou à coût fixe, comprenant un dispositif complet avec un volume d’affichages exprimé dans un temps donné. Les résultats se mesurent au nombre de clics qui renvoient vers le site web, ou vers un jeu-concours, ou une page Facebook, etc.
L’établissement dépense une somme fixe et l’éditeur s’occupe de diffuser le dispositif qu’il a vendu, sans aucune autre obligation de sa part.
Zoom sur les actions liées à la performance
Les actions liées à la performance vont être des actions dont les résultats sont directement mesurables et donc l’objectif est la génération de leads qualifiés. Les campagnes sont donc davantage ciblées que pour une campagne de notoriété.
Le moyen le plus simple et le plus rapide va être les liens sponsorisés. Il s’agit là de communiquer sur les moteurs de recherche dans le but de positionner une annonce afin de répondre à une recherche de l’internaute.
Autre possibilité : l’achat de bannières. Contrairement au dispositif de notoriété elles seront achetées au CPC (coût par clic) et non pas au CPM (coût pour mille) et auront pour objectif un nombre de formulaire remplis.
Là encore la complémentarité des actions va permettre de créer des dispositifs optimums.
