Construire son plan de communication en fonction du parcours du contact
Entre le premier point de contact avec votre école et l’inscription définitive, un étudiant va passer par plusieurs statuts dans votre base. Le délai entre ces deux étapes peut être de plusieurs mois, et la concurrence est forte sur le marché de l’enseignement supérieur. Votre objectif : l’amener le plus loin possible et améliorer les différents taux de transformation à chaque étape.
Définir le parcours type d’un contact
Il est essentiel de définir le parcours d’un étudiant pour pouvoir répondre à ses attentes tout au long de l’année. En effet, un prospect n’aura pas le même comportement ou les mêmes attentes qu’un candidat ou qu’un admis. Le contenu, la fréquence et le ton des messages pourront alors varier selon l’objectif que vous cherchez à atteindre.
Pour rappel, votre recrutement s’articule autour de 4 grandes étapes :
Le parcours type d’un contact varie d’un établissement à l’autre, notamment selon :
- Vos modes de collecte de contacts : formulaires internet, présence sur les salons, collecte via des partenaires,
- Vos modes d’admission : une ou plusieurs sessions de concours, admission en continu sur dossier, étape d’admissibilité entre les écrits et les oraux…
Comprendre le profil des contacts à chaque étape
L’état d’esprit et les attentes du contact évoluent tout au long du process. Il est important de le comprendre et de se mettre à sa place pour répondre ensuite au mieux à ses attentes. D’un secteur à l’autre, les contacts n’auront pas les mêmes comportements, nous vous conseillons donc de vous appuyer sur vos équipes terrain qui les connaissent le mieux.
Un prospect par exemple est un contact très volatil qui cherche de l’information générale et va s’intéresser à plusieurs écoles. Il peut hésiter entre différents programmes, être perdu dans ses recherches, c’est un contact qui a besoin de conseils. Tandis qu’un candidat en cours peut se décourager si le process de candidature est long ou compliqué. Il faut l’accompagner, le rassurer.
Définir l’objectif de transformation
Vous avez maintenant un process clair et une idée des attentes des contacts à chaque étape du process de recrutement, il est temps de définir votre objectif de transformation en fonction de ses attentes, et de votre besoin. Ci-dessous quelques exemples pour vous guider dans cette démarche :
Pour un 1er contact :
- Il cherche les premières informations générales sur votre école et vos programmes
- Vous avez besoin de récupérer ses coordonnées afin qu’il devienne prospect
- Est-ce que votre site répond à ces objectifs ? Votre discours sur les salons est-il cohérent ?
Il est prospect dans votre base :
- Il veut connaitre l’ADN de l’école, aller plus loin dans la découverte de vos programmes
- Vous cherchez à enclencher une rencontre physique via une jpo et/ou à l’amener à candidater
- Vos emailings lui permettent-ils de s’inscrire à vos événements ? Peut-il facilement trouver un lien pour candidater ? Connaît-il le calendrier des sessions d’admission ?
Il a réussi les concours mais n’est pas encore inscrit :
- Il a besoin de se projeter dans sa future école, il est en position de force pour choisir l’école dans laquelle il va s’inscrire
- Vous souhaitez l’inciter à s’inscrire chez vous dans un délai administratif court
- Le relancez-vous pour qu’il n’oublie pas la date limite d’inscription ? Lui donnez-vous des arguments pour vous choisir dans cette dernière ligne droite ?
Choisir le meilleur mode de communication et la bonne fréquence de contact
Dans certaines périodes du recrutement, les emails vous suffiront pour faire passer vos messages et garder le contact, mais parfois le téléphone sera à privilégier. Pensez à varier vos modes de communication. Attention également à trouver la bonne fréquence pour garder le contact et ne pas être oublié, sans être non plus trop présent ni sembler insistant.
Les admis et inscrits représentent moins d’enjeu pour vous et peuvent vous sembler acquis, mais faut-il pour autant couper le contact avec eux ? Sans leur écrire chaque semaine, vous pourriez les inviter à des conférences, partager avec eux les moments de vie de l’école pour qu’ils se sentent déjà intégrés à la vie de l’école avant la rentrée.
Les mêmes questions peuvent se poser avec les autres publics comme les entreprises, les prescripteurs, les parents des plus jeunes étudiants… à vous de définir votre politique de communication auprès d’eux.
Envoyer des communications ciblées et adaptées à votre public vous assure une meilleure réactivité, une bonne image de marque, et une plus grande satisfaction de vos contacts. En utilisant un outil CRM, vous pourrez faire en masse des communications personnalisées, garder un lien privilégié avec votre base et améliorer les taux de transformation et conversion dans votre process de recrutement.
