Student Lifetime Value : un indicateur stratégique pour les établissements du supérieur

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les établissements d’enseignement supérieur cherchent à optimiser leur stratégie de recrutement, de fidélisation et de développement.

Parmi les indicateurs clés à suivre, la Student Lifetime Value (SLV) s’impose comme une donnée essentielle, notamment dans le cadre de l’usage d’un logiciel CRM enseignement supérieur.

 

Qu’est-ce que la Student Lifetime Value ?

La SLV (ou valeur vie étudiante) représente le revenu total qu’un étudiant génère pour un établissement tout au long de sa relation avec celui-ci. Cela inclut non seulement les frais de scolarité, mais aussi les éventuels frais annexes (candidature, services, activités, etc.), les dons / versements taxe post-diplôme (alumni), ou encore les services de formation continue.

Mesurer la SLV permet de :

• Mieux cibler les investissements marketing : en connaissant la valeur potentielle d’un étudiant, il devient plus facile d’ajuster les dépenses d’acquisition.
• Optimiser les parcours étudiants : un étudiant bien accompagné est plus susceptible de poursuivre ses études dans l’établissement (ex. bachelor → master), augmentant ainsi sa SLV.
• Valoriser les alumni : les anciens étudiants peuvent générer de la valeur à travers le réseau, les partenariats, ou les dons.
• Appuyer les décisions stratégiques : en segmentant les étudiants selon leur SLV, l’établissement peut prioriser certaines actions ou programmes.

 

Comment calculer la SLV ?

La formule générale est : SLV = (revenu annuel moyen x durée de vie académique moyenne) – coût d’acquisition

Exemple :

• Revenu annuel moyen : 6 000 €
• Durée moyenne d’études : 3 ans
• Coût d’acquisition : 800 €

SLV = (6 000 x 3) – 800 = 17 200 €

Ce chiffre permet de mesurer la rentabilité d’un segment d’étudiants et de guider les stratégies marketing, commerciales et pédagogiques.

 

Le rôle du CRM dans la gestion de la SLV

Le logiciel CRM est indispensable dans le suivi de votre DLV. Ainsi, il va vous permettre de :

• Suivre le parcours des étudiants du premier point de contact à l’après-diplôme
• Analyser les canaux d’acquisition les plus rentables via les tableaux de bord intégrés
• Segmenter les contacts et scorer les prospects pour prioriser ceux à forte valeur
• Automatiser les campagnes marketing et améliorer le taux de transformation
• Historiser les interactions avec les contacts pour ajuster les messages et maximiser la conversion

Si en 2025 nous sentons un fourmillement sur les sujets CRM étudiants et alumni, les structures ne semblent pas encore développer pleinement ces sujets sur un plan commercial. En effet sur le panel des clients OSCAR CRM on observe :

• 88% d’utilisateurs de la partie dédiée à la gestion du recrutement (dont candidatures et admissions)
• 59% d’utilisateurs des relations entreprises
• 1,5% d’utilisateurs de la partie étudiants
• 0,9% d’utilisateurs de la partie alumni

Cela s’explique notamment par l’organisation même de ces institutions composées d’équipes différentes sur ces sujets. Souvent, les établissements d’enseignement supérieur regroupent les service marketing / commercial sous une même direction. Il s’agit d’un pôle dédié à l’acquisition d’étudiants. Une fois le contact intégré dans l’établissement, c’est alors la scolarité qui le gère : aucun démarche commerciale n’est alors appliqué à ce niveau. Le suivi va se faire à travers l’administratif, les notes etc … on oublie alors bien souvent le statut de client de l’étudiant, qui ne manquera pas de le rappeler à l’établissement en cas de manquement ou de dérive.
Enfin une fois diplômé il est géré par un service dédié aux alumni … du moins quand il existe … et pas toujours par le service relations entreprises alors que pourtant l’alumni est un contact privilégié pour la formation continue, la taxe d’apprentissage mais également le recrutement d’alternants ou de stagiaires.

 

Sur le plan pratico pratique comment mettre en place ma SLV dans un CRM ?

Si l’on souhaite mettre en place une démarche de SLV, il est important de segmenter ses données à travers différents fichiers afin de collecter un socle de données propre à l’usage dont on va avoir besoin.

Chez OSCAR CRM nous proposons ainsi à nos clients une approche par base de données … avec la possibilité de transférer les fiches contact d’une base à l’autre au bon moment (exemple : le contact recrutement devient étudiant, il est automatiquement intégré à la base étudiant). Les bases de données proposées sont celles du cycle de vie du contact au sein de l’établissement :

• Recrutement et candidature
• Etudiant
• Alumni (en ligne avec le fichier entreprises de l’école)

 

ETAPE 1 : recrutement

La fiche du contact va présenter son parcours jusqu’à ce jour et son choix de formation au sein de l’établissement. Il a la possibilité de candidater en ligne.

Nous visualisons également tous les documents liés à sa candidature (CV, lettre de motivation …) et tous les points de contacts que nous avons eu avec lui dans l’onglet Actions de la fiche.

Le contact s’inscrit dans l’établissement : nous allons ainsi modifier son statut en inscrit. Toutefois, nous attendrons la rentrée pour le noter en tant qu’étudiant afin de bien valider qu’il ne se soit pas désisté : c’est alors qu’il sera réellement considéré comme client, sauf si nous lui avons fait payé des frais de candidatures lors du processus d’admission.

 

ETAPE 2 : étudiant

La fiche du contact a été transférée dansune base de données dédiée aux étudiants . Nous conservons à ce moment là uniquement les informations que l’on souhaite utiliser dans le cadre de son traitement en temps qu’étudiant (RGPD) ainsi que l’historique des actions et points de contacts.

La fiche du contact ne sera donc plus la même en matière de paramétrage. On y trouvera également des champs propres aux besoins de l’établissement tel qu’une partie Alternance si c’est un sujet, Stage si on le souhaite, réinscription …

L’établissement est également en mesure de communiquer et gérer sa réinscription sur un autre programme.
Objectif : le fidéliser un maximum et ne pas le laisser partir à la concurrence. Il pourra avoir un process de candidature simplifié par rapport aux contacts n’ayant pas encore intégré l’établissement.

 

ETAPE 3 : alumni

Le contact est diplômé de l’établissement. Il reste toutefois un contact privilégié pour d’autres leviers de chiffre d’affaires tels que la taxe d’apprentissage, la formation continue (en intra ou inter), le recrutement de jeunes diplômés, de stagiaires ou d’alternants … Il est donc important de maintenir une relation commerciale avec lui.

La fiche est donc transférée vers la base de données alumni. Je pourrai y faire figurer des informations spécifiques comme par exemple son année de diplomation.

Ce qui va être déterminant pour notre stratégie de SLV c’est de rattacher le contact à l’entreprise dans laquelle il est salarié et d’identifier les opportunités commerciale que l’on va avoir avec lui.

 

Bien évidemment le process peut être pris à n’importe quel moment mais la vision CRM de la SLV, notamment chez OSCAR CRM est celle que nous venons de décrire.
Afin que cette dernière soit un succès il y a trois éléments déterminants :

1. La qualité des données collectées
2. Un soutien de la démarche par les équipes dirigeantes
3. Une vision à long terme du sujet

 

Conclusion

La Student Lifetime Value n’est pas qu’un simple chiffre : c’est une boussole stratégique pour piloter les efforts de recrutement, renforcer la fidélité et anticiper la valeur générée par chaque étudiant. Couplé à un CRM comme OSCAR, il devient un outil puissant pour structurer, analyser et optimiser la performance globale de l’établissement.